Copywriting y persuasión

 

El copywriting es un tipo de escritura persuasiva y publicitaria. Pero esto ya lo sabes. La persuasión es un tema del que se ocupó en la antigüedad clásica la Retórica. Cicerón fue uno de sus máximos representantes y desarrolló la literatura retórica con la idea de que era posible convencer con palabras, pues estas tenían un inmenso poder. (La persuasión del lenguaje a lo largo de la historia.)

No obstante, la persuasión es sinónimo de manipulación y si hablamos de palabras y de textos, pues se trataría de una manipulación lingüística:

 Es el uso del lenguaje con el fin de que las personas se comporten de un determinado modo sin ellas saber por qué o incluso en contra de sus deseos o de sus intereses.

Dicho así, asusta el gran poder de la palabra, pero es una verdad como un templo. ¿Cuál es el mayor peligro de la persuasión y de la manipulación lingüísticas? Sin lugar a dudas, el engaño.

Aunque no lo parezca, existe una ética del lenguaje que ha de respetar la dignidad de las personas. Puedes pensar, y con toda la razón del mundo, que de repente me he vuelto catastrofista y que estoy a punto de augurar el fin del Universo. ¡Para nada en absoluto! Esta no es mi intención, sino simplemente llamar la atención sobre el inmenso poder de la palabra.

Esta frase ha sido tan empleada que ha terminado por perder su verdadero significado. Decimos: “Sí, claro, la palabra es poderosísima”, pero ¿por qué? Pues porque:

  • Convence a los demás.

  • Se alcanzan las metas propuestas.

  • Ayuda a vender.

  • Te enamoras gracias a las palabras.

  • Son las culpables de que una relación se rompa.

  • Pueden arreglar una pareja resquebrajada.

  • Inician guerras.

  • Logran la paz.

  • Mantiene en vilo a una sociedad entera.

El mejor ejemplo para mostrar el poder de la palabra ocurrió en EE.UU. con la retransmisión de un serial radiofónico: La guerra de los mundos de Orson Welles que adaptó la novela del mismo nombre de H. G. Wells. La emisión empezaba así:

Señoras y señores, les presentamos el último boletín de Intercontinental Radio News. Desde Toronto, el profesor Morse de la Universidad de McGill informa que ha observado un total de tres explosiones del planeta Marte entre las 7:45 p.m. y las 9:20 p.m.

Después pasaban una sintonía musical y con cierta frecuencia interrumpían la emisión normal para informar sobre la invasión marciana. Los oyentes, que no escucharon la introducción, pensaron que se trataba un noticiero real.

Consecuencia: ¡Cundió el pánico literal en Nueva York y en Nueva Jersey!

De esta forma tan inusual se demostró el poder de los medios de comunicación de masas, y, por tanto, el poder de la palabra escrita y oral, pues la sociedad entró en un estado de histeria colectiva nunca antes visto ni creado por ninguna ficción.

Visto así, asusta un poco el inmenso poder de la palabra, ¿no?

Dejando anécdotas a un lado, voy a detallar algunos usos no éticos de la manipulación lingüística visual:

1.- El ejemplo más típico y que todos reconocemos a simple vista, es la manipulación de la imagen de un producto. En esta fotografía el producto es enorme, precioso y brilla por sí solo, pero cuando lo tienes delante de las narices, no se parece al producto de la foto, sino más bien al primo-hermano del mismo.

2.- Promesas imposibles de cumplir. El ejemplo que inmediatamente se me viene a la cabeza es el de las dietas milagro, que prometen que no pasarás hambre y que adelgazarás 5 kilos en una semana. ¡Ja! Si así fuera, otro gallo cantaría.

3.- La burla. Ridiculizar y señalar los errores de los otros para salir uno victorioso, sobre todo, cuando se hace de forma pública, donde el daño es mayor. Un ejemplo sería la táctica de tuitear los errores ajenos con foto incluida.

4.- El reproche. Comentarios en plan: ¿Qué estás diciendo?; Será mejor que te informes porque no tienes ni idea de lo que hablas; Seré que soy un tonto y un inculto, pero estás cometiendo un grave error. Este tipo de personas han logrado obtener el sobrenombre de “trolls” (provocadores), pero aún no me explico por qué se les devuelve el mal que hacen con un calificativo tan peyorativo (me refiero al término inglés que se asocia a ese ser espeluznante de los dibujos). También puede ser un reproche llamar a alguien “troll” por el simple hecho de estar en contra de lo que uno dice. Habría que distinguir entre un provocador cuyos argumentos se centran en la crítica poco constructiva y aquel que hace una crítica basada en razones sólidas.

5.- El uso de palabras oscuras, ambiguas o incomprensibles. Es decir, escribir un texto con la finalidad de que el lector no se entere de lo que está leyendo. Puede ocurrir con artículos con un exceso de anglicismos, de términos cultos o de giros sintácticos rocambolescos que nada dicen. Sería como hablar por hablar, sin sentido y con palabras vacías de significado. Para mí, un lenguaje altamente oscuro y ambiguo sería el jurídico-administrativo, pues por más que lo lea y lo relea no me entero. Otro ejemplo, son los contratos bancarios.

6.- Utilizar argumentos falsos para contradecir una información verdadera. Así, a bote pronto se me ocurren dos situaciones parejas para darles tanto a unos como a otros. Cuando se produjo el atentado del 11-M, los miembros del gobierno negaron una y otra vez que hubiese sido cometido por Al-Qaeda y el segundo momento fue cuando al inicio de la crisis económica se rechazaba la hecatombe financiera con “datos” sobre la mesa. Consecuencia: ambos gobiernos mintieron vilmente a la ciudadanía.

7.- El todos contra uno. ¡Uy! Esta táctica es peligrosa porque puede salir por la culata. Imaginemos una situación: A un sujeto le han plagiado los textos de su web, ¿qué hace? ¿Va a los tribunales y lo denuncia o lo comenta públicamente? Obviamente si hay evidencias de ello, saldrá muy malparado el plagiador. Pero,  si otro sujeto denuncia públicamente que han copiado un menú de su página web o una idea general de la que no hay evidencias, ¿qué puede ocurrir? Probablemente, se echen todos contra él. Hay que tener cuidado con lo que se dice en las redes sociales.

8.- Apelar a problemas psicológicos, a debilidades físicas y emocionales.  Es la menos ética de todas las manipulaciones lingüísticas porque una cosa es buscar e identificar el problema principal que tiene el cliente o el lector ideal y otra es ir directamente a la yugular con temas tan importantes como la salud mental, física y emocional. Está claro que la venta de productos o de servicios con soluciones mágicas entraría en este apartado.

¿Dónde está el límite entre la ética y la manipulación?

 

Nos encantará conocer tu opinión al respecto para seguir tratando el tema en futuros artículos. 

 

Es un tema muy interesante y actual.